Corporate Design: Eine starke Corporate Identity aufbauen

Der Begriff der Corporate Identity ist in aller Munde, allerdings wissen viele Unternehmer nicht, wie sie diese erreichen sollen. Und ein Corporate Design als wichtigster Bestandteil? Fehlanzeige!

Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel

Corporate Design: Bestandteil der Corporate Identity

Der Begriff der Corporate Identity lässt sich am besten mit „Unternehmensidentität“ übersetzen. Es geht dabei um die Abbildung einer Wertebasis, die für ein Unternehmen festgelegt worden ist und die durch alle relevanten Werte bestimmt wird. Die Corporate Identity beschreibt die Visionen sowie die Ziele des Unternehmens, gleichzeitig steht sie für ein einheitliches Auftreten und eine immer gleiche Kommunikation der Firma.

Wichtig: Das Unternehmen muss sich seiner Corporate Identity bewusst sein, denn damit wird ein transparentes Erscheinungsbild nach außen getragen. Idealerweise liegt die Unternehmensidentität in beschreibender Form schriftlich vor.

Die Corporate Identity ist die Basis für das Corporate Design und ermöglicht einen zielführenden Prozess zur Wertsteigerung des Unternehmens.

Als Corporate Design (CD) ist die Gestaltung aller visuellen Elemente, die ein Unternehmen nutzt, zu sehen. Es ist quasi die sichtbare Umsetzung der CD und soll eine feste Position auf dem Markt sowie einen Wettbewerbsvorteil sichern. Gleichzeitig hebt sich das Unternehmen von anderen Firmen ab, denn das Erscheinungsbild wird unverwechselbar und einzigartig. Das wiederum bedeutet eine Differenzierung, die leichter in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern ist, was am Ende durch eine Steigerung der Nachfrage zu mehr Umsatz verhilft.

Dabei kann das Corporate Design auf wirklich allen sichtbaren Teilen, Produkten und Kommunikationsvarianten der Firma zu sehen sein:

Firmenlogo
Webseite
Produkte und Verpackungen
Kleidung der Mitarbeiter
Farbanstrich des Firmengebäudes

Kurzum: Alles, was nach außen hin vom Unternehmen sichtbar wird, sollte dieser Strategie zur Positionierung folgen und einheitlich erscheinen. Das gilt sowohl für die Schriftarten als auch für die Farbwahl. Zu beachten sind dabei auch Richtlinien, die für Formatierungen oder die Bildgestaltung wichtig sind.

Sämtliche unternehmensinternen Regelungen zum Corporate Design als Teil der Corporate Identity finden sich bestenfalls in Design-Guidelines wieder. Diese sind überdies hilfreich, wenn das Unternehmen die betreuende Agentur wechselt und sich durch eine andere Designfirma betreuen lässt. Bisherige Regelungen und Absprachen sind in den Guidelines enthalten und können übernommen werden.

Alles, was nach außen hin vom Unternehmen sichtbar wird, sollte dieser Strategie zur Positionierung folgen und einheitlich erscheinen. Das gilt sowohl für die Schriftarten als auch für die Farbwahl.(#01)

Diesen Nutzen hat das Corporate Design

Es handelt sich beim Corporate Design keineswegs um eine Modeerscheinung, der alle Unternehmen folgen müssen, weil ein findiger Wirtschaftsforscher dies suggeriert! Vielmehr bedeutet die Einhaltung einer Strategie zum Corporate Design mehr Strahlkraft für das Unternehmen. Es kann sich besser in den Köpfen der Zielgruppe verankern und als relevant eingestuft werden.

Wer sich Mühe mit seinem Außenauftritt gibt, muss doch auch fachlich etwas drauf haben, so die einfach zusammengefasste Meinung der Allgemeinheit. Ein gut überlegtes Design spricht damit auch für Kompetenz und diese wiederum ist im Rahmen der Positionierung auf dem Markt ein wichtiges Aushängeschild.

Auch die folgenden Punkte sprechen für ein gutes Corporate Design:

Mehr Stabilität
Wer ein eigenes Corporate Design entwirft und umsetzt, hebt sich schon allein damit von der Konkurrenz ab. Es kommt weniger leicht zu Verwechslungen und die eigene Marktposition kann besser gefestigt werden. Kunden vergleichen nicht mehr nur nach dem Preis der Leistungen, sondern auch nach dem Auftritt des Unternehmens und nach der damit deutlich werdenden Fachkompetenz.
Mehr Effizienz
Muss das Design für jede Kommunikationsmaßnahme nicht mehr neu entwickelt werden, lassen sich damit Kosten sparen. Konzeptpapiere, Formulare und Templates werden einfach angepasst und erleichtern danach alle Maßnahmen zum Marketing.
Mehr Motivation
Es geht mit dem Corporate Design nicht nur darum, eine gewisse Einheitlichkeit nach außen zu kommunizieren, sondern auch, die Mitarbeiter von den eigenen Wertvorstellungen zu überzeugen. Das wiederum ist möglich, wenn die Unternehmensziele und Umsetzungswege transparent erscheinen. Ein Mitarbeiter will wissen, wofür er sich und seine Arbeitskraft einsetzt. Ein derart attraktives Unternehmen ist auch für Fachkräfte interessanter und bringt sich durch die Integration derartigen Fachwissens selbst nach vorn.

Um eine konkurrenzfähige Außenwirkung und damit die Ziele der Corporate Identity zu erreichen, ist ein Corporate Design von immenser Bedeutung. Wichtig ist dafür aber, dass auch jeder Mitarbeiter weiß, warum das Unternehmen wie agiert und welche Ziele es hat. Die Firma muss transparent bleiben. Um die Ziele der Corporate Identity zu erreichen, ist es nötig, eine feste Strategie anzuwenden, die meist über ein umfassendes Mindmap gefunden. (#03)

Corporate Design erreichen: Ziele definieren und Wege finden

Um eine konkurrenzfähige Außenwirkung und damit die Ziele der Corporate Identity zu erreichen, ist ein Corporate Design von immenser Bedeutung. Wichtig ist dafür aber, dass auch jeder Mitarbeiter weiß, warum das Unternehmen wie agiert und welche Ziele es hat. Die Firma muss transparent bleiben. Um die Ziele der Corporate Identity zu erreichen, ist es nötig, eine feste Strategie anzuwenden, die meist über ein umfassendes Mindmap gefunden wird.

Es werden darüber Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens gefunden, wobei im Rahmen der Erstellung einer Mindmap auch die Konkurrenz beleuchtet werden muss. Welche Alleinstellungsmerkmale hat diese und wie heben sich die von den eigenen ab? Wichtig ist, dass die Kreation einer Corporate Identity erst einmal für das Unternehmen in seiner Gesamtheit entworfen wird und danach erfolgt die Übertragung auf alle Abteilungen. Wer als allein tätiger Selbstständiger unterwegs ist, muss dies freilich nicht vornehmen, hier bedarf es nur des ersten Schritts.

Für den Aufbau eines Corporate Designs hat sich folgende Vorgehensweise bewährt:

Festlegen eines Leitbildes für das Unternehmen
Beantwortung der Fragen von Mitarbeitern im Rahmen einer Gesprächsrunde
Berücksichtigung von Einwänden der Mitarbeiter und ggf. Einarbeitung von Änderungen
Neugestaltung der Büroräume sowie der Arbeitsplätze
Verbindung der CD mit Gimmicks für die Angestellten

Die Mitarbeiter sind eher mit einer neuen CD einverstanden, wenn sie selbst etwas davon haben. Die angesprochene Umgestaltung der Büroräume nach ergonomischen Richtlinien oder im Sinne einer besseren Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen ist mit Aufwand für die Mitarbeiter verbunden. Diesen muss klar werden, welche Vorteile sie davon haben.

Generell gilt es, die Angestellten von den Vorteilen der neuen Guidelines zu überzeugen, denn diese müssen sie im Alltag nach außen kommunizieren und verwenden. Es geht hier auch darum, den Mitarbeitern den Sinn der Verwendung von Farben und Hausschrift, von Bildwelt und Layout zu erklären. Denn nur dann, wenn sie den Zweck selbst erkennen, werden sie die Neuerungen auch leben.

Alles, was mit der Kommunikation zu tun hat, wird layouttechnisch gleichgesetzt. Die Hauptbestandteile des „Baukastens Corporate Design“ sind das Logo, die Hausfarben und –schriften, die Fotografien und Bildkonzepte sowie die Verwendung von speziellen Designelementen.(#02)

Regeln für das Corporate Design

Das CD wird von Profis gern als Baukasten für die Kommunikation des Unternehmens bezeichnet und lebt von der Kreation eines eigenen Unternehmenslooks. Es wird eine Hausschrift festgelegt, die später als „Pflichtschrift“ gelten wird. Es geht um das Layout von Briefen und E-Mails, um den Auftritt in Sozialen Medien und die Darstellung der Geschäftsberichte.

Kurz: Alles, was mit der Kommunikation zu tun hat, wird layouttechnisch gleichgesetzt. Die Hauptbestandteile des „Baukastens Corporate Design“ sind das Logo, die Hausfarben und –schriften, die Fotografien und Bildkonzepte sowie die Verwendung von speziellen Designelementen. Das CD muss zum Unternehmen passen und sich nahtlos einfügen – eine plötzliche Rundumverwandlung sollte im Interesse der Vermeidung von Irritationen bei Kunden und Geschäftspartnern vermieden werden. Ist das nicht möglich, sollte es wenigstens eine große Ankündigung zu den Neuerungen geben, was zudem im Sinne des Marketings sein dürfte.

Die einzelnen Elemente, die für das CD festgelegt werden, müssen wirklich zueinanderpassen und ein einheitliches Bild entstehen lassen. Ein Beispiel: Ein junges Start-up aus der IT-Welt wartet mit innovativen Lösungen für eine spezielle Zielgruppe auf. Diese Firma wirbt aber mit einem Logo, das leicht antiquiert wirkt – die Verwirrung aufseiten der Betrachter und der Zielgruppe ist garantiert. Hier scheint keine Einheitlichkeit nach außen gezeigt zu werden, damit wird aber Potenzial verschenkt.

Ein junges Start-up aus der IT-Welt wartet mit innovativen Lösungen für eine spezielle Zielgruppe auf. (#04)

Neue Kreation oder Nachbessern: Corporate Design als Klammer des Visuellen

Nicht immer ist es möglich, das CD komplett neu zu gestalten. Es geht dann vielmehr darum, dass das betreffende Unternehmen nachbessern muss. Experten sehen in solchen Fällen das Corporate Design als eine Art Klammer, die die einzelnen Teile der Kommunikation bzw. des Auftritts nach außen hin zusammenhält.

Diese Klammer umfasst alle Bestandteile, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Anwendung kommen, muss sich aber gleichzeitig mit entwickeln. Das heißt, dass sich solch eine Klammer vielleicht auch einseitig öffnen muss, an einer Stelle nachgibt und an einer anderen Stelle fester anzieht. Dies zeigt sich erst im Laufe der Zeit und durch die Reaktionen der Zielgruppe.

Werden Glaubwürdigkeit und Sicherheit signalisiert, liegt ein stimmiges Corporate Design vor und hebt sich dieses deutlich von der Konkurrenz ab, wurde schon einmal sehr viel richtig gemacht. Gleichzeitig muss das CD aber praktikabel sein und soll sich nahtlos in den Unternehmensalltag einfügen.

Es darf keine Umstände machen, sondern soll zur Selbstverständlichkeit werden. Das gilt auch dann, wenn sich die Klammer löst und einzelne Änderungen vorgenommen werden müssen. Sie wird damit eher zu einer Art Rahmen, der das Unternehmen einschließt und alles optisch zusammenhält, was nach außen getragen wird.