Stellenanzeigen schreiben: Muster & Tipps

In Zeiten des Fachkräftemangels reicht es nicht mehr aus, wenn Arbeitgeber ein Schild an die Tür hängen mit den Worten: „Wir stellen ein!“. Wenn sich keine Bewerber auf Stellenanzeigen melden, liegt das meist an Fehlern bei der Ausgestaltung. Doch worauf kommt es an?

Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel

Angebot und Nachfrage bei Stellenanzeigen berücksichtigen

Der Arbeitsmarkt wird nach den Prinzipien von Angebot und Nachfrage reguliert. Das ist nichts Neues. Wenn die Arbeitslosenquote hoch ist, hat man als Arbeitgeber in der Regel die freie Auswahl zwischen den Bewerbern.

Gerade im Hinblick auf Fachkräfte ist die Situation in vielen Branchen aber in den letzten Jahren umgekehrt: Aufgrund des knappen Angebots an qualifizierten Arbeitskräften können jetzt die Bewerber aus einer Vielzahl von Unternehmen auswählen. Die Stellenanzeige ist also nicht mehr nur eine bloße Bekanntgabe, sondern vielmehr eine Art eigener Bewerbung des Arbeitgebers bei den potenziellen neuen Mitarbeitern.

Da viele Unternehmen im Wettbewerb stehen, muss man sich etwas einfallen lassen, damit die Stellenanzeige zum gewünschten Erfolg führt und die richtigen Bewerber zum Unternehmen bringt. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Stellenanzeige kostenlos oder kostenpflichtig aufgegeben wird: Verfehlt sie die Zielgruppe, ist es immer eine Zeit- und Geldverschwendung. Das Problem ist, dass die meisten Personalchefs der Meinung sind, sie wüssten genau, wie eine perfekte Stellenanzeige verfasst wird. Schaut man sich aber die Ergebnisse an, fallen immer wieder dieselben Fehler auf.

Es ist eben alles andere als einfach, auf begrenztem Raum alle relevanten Informationen ansprechend unterzubringen. Gelingt dies nicht, bleiben Bewerbungen entweder komplett aus oder es melden sich Leute, die für die Stelle nicht geeignet sind. Die Wunschkandidaten erreicht man jedenfalls nur mit einer durchdachten und gut strukturierten Stellenanzeige.

Statt teure Anzeigen in Lokalzeitungen oder überregionalen Blättern zu schalten, kann man mit einer Online-Stellenanzeige alle gewünschten Bewerber in einem definierten Umkreis erreichen.(#01)

Stellenanzeigen online oder in der Tageszeitung aufgeben?

Heute kann man ohne Probleme online Stellenanzeigen aufgeben. Der große Vorteil des Internets liegt in der universellen Reichweite. Statt teure Anzeigen in Lokalzeitungen oder überregionalen Blättern zu schalten, kann man mit einer Online-Stellenanzeige alle gewünschten Bewerber in einem definierten Umkreis erreichen. Zudem sind sie in der Regel günstiger als Anzeigen in den klassischen Printmedien.

Je nach Branche, Zielgruppe und angebotener Stelle kann jedoch auch eine Doppelstrategie Sinn machen. Unabhängig vom gewählten Medium muss die Anzeige an sich ansprechend und mit den erforderlichen Informationen gestaltet sein. Warum das so wichtig ist? Stellen Sie sich vor, Sie sind selbst ein gut qualifizierter Bewerber auf Jobsuche. Die Stellenanzeige ist möglicherweise der erste Kontakt mit dem Unternehmen – und im Zweifel auch der letzte.

Denn wie im richtigen Leben gilt auch auf dem Arbeitsmarkt: Man bekommt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck. Was nicht in der Stellenanzeige steht, kann man später nicht mehr nachreichen oder korrigieren, wenn gar keine Bewerbung zustande kommt. Interaktionen kommen erst dann zustande, wenn der Bewerber sich tatsächlich für die Stelle interessiert. Bei der großen Auswahl, die in vielen Berufen derzeit herrscht, führen fehlende oder unvollständige Informationen dazu, dass die Bewerber einfach zur nächsten Stellenanzeige springen, die keine Fragen offen lässt.

Nun kann man in einer Stellenanzeige aber keine Romane schreiben und die Firma aufwändig vorstellen, die Jobbeschreibung ausschweifend gestalten und dann noch erwarten, dass der Bewerber das alles liest. Im besten Falle sollte mit einer guten Stellenanzeige alles Wesentliche gesagt sein und keine Unklarheiten mehr bestehen. Denn muss ein Bewerber aufwändige Rückfragen stellen, stehen die Chancen gut, dass er die Stellenanzeige gar nicht weiter beachtet.

Je nach Branche, Zielgruppe und angebotener Stelle kann jedoch auch eine Doppelstrategie Sinn machen. Unabhängig vom gewählten Medium muss die Anzeige an sich ansprechend und mit den erforderlichen Informationen gestaltet sein. (#02)

Das AIDA-Prinzip für Stellenanzeigen

Inhalt und Gestaltung der Stellenanzeige sind vom gewählten Medium abhängig. In einer Tageszeitung hat man in der Regel mehr Möglichkeiten zur freien Gestaltung einer Stellenanzeige als bei Online-Portalen, wo mehr oder weniger die gleichen Formular-Vorgaben für alle Stellenanzeigen gelten.

Das macht sie allerdings auch übersichtlicher und vergleichbarer – für die Bewerber ein klares Plus, für die potenziellen Arbeitgeber eine Herausforderung. Deswegen kommt dem Inhalt die größte Bedeutung zu, die Gestaltung kommt erst an zweiter Stelle.

Nun ist jede Stellenanzeige anders, da Details immer vom jeweiligen Beruf bzw. der Branche abhängig sind. Die Stellenanzeigen für eine Bürokraft und einen Lageristen werden sich in einigen Einzelheiten stark unterscheiden, selbst wenn sie für dasselbe Unternehmen erstellt werden. Generell kann man aber nach einer Aufbau-Formel vorgehen, die sich „AIDA-Prinzip“ nennt. Dabei handelt es sich um eine Abkürzung, die deutlich macht, was man mit einer guten Stellenanzeige erreichen sollte.

Attention: Erregen Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Bewerbers
Interest: Wecken Sie ernsthaftes Interesse an der zu vergebenden Stelle
Desire: Der Bewerber sollte ein regelrechtes Verlangen spüren, diese Stelle zu bekommen
Action: Bringen Sie den Kandidaten dazu, sich tatsächlich für die Stelle zu bewerben

Wenn Sie aus dem Bereich des Marketing kommen, werden Sie diese Formel vielleicht sogar bereits kennen. Und tatsächlich handelt es sich bei Stellenanzeigen um nichts anderes als um eine spezielle Form des Marketings – von daher gelten die gleichen Prinzipien. Sie möchten dem Kunden (in dem Fall dem Bewerber) ein Produkt (die Stelle bzw. das Unternehmen) schmackhaft machen.

Beispiel: Eine AIDA-Stellenanzeige im Detail

Wir möchten anhand eines Beispiels zeigen, wie eine Stellenanzeige nach dem AIDA-Prinzip aufgebaut sein kann. Die Details bezüglich des Berufes und der Branche sind dabei erst einmal zweitrangig, denn es geht um den Aufbau an sich.

1. Attention:
Entwickler für Produktdesign in Hamburg (m/w)

2. Interest:
Wir suchen innovative Produktdesigner für unsere Zahnbürsten

Als Produktdesigner wirst Du bei uns technisch innovative Zahnbürsten designen, die dem gehobenen Anspruch nach Ergonomie, Effizienz und Ästhetik gerecht werden. Du entwickelst Prototypen, bringst neue Ideen in den Entwicklungsprozess ein und integrierst deine Vorschläge in das Endprodukt, an dem ein Team hochqualifizierter Entwickler und Designer arbeitet.

Was erwartet Dich bei uns?

Gemeinsam mit den medizinisch-technischen Abteilungen unseres Unternehmens wirst Du als Teil der Produktdesign-Abteilung neue Zahnbürsten mit innovativen Lösungsansätzen entwickeln.
Du bist der Ansprechpartner für die interne Koordination des Entwicklungsprozesses.
Du stellst die Einhaltung von Qualitätsstandards bei Entwicklung und der späteren Produktion sicher und dokumentierst jeden Entwicklungsschritt gemäß der Zertifizierungen.
Nach der Entwicklung der Prototypen überwachst Du die Testphase bis hin zur Serienreife des Endprodukts.

3. Desire:
Was erwarten wir von Dir?

Du solltest einen Hochschulabschluss im Bereich Produktdesign oder eine vergleichbare Ausbildung vorweisen.
Du solltest bereits Erfahrung bei der Konzeption und Entwicklung von verbraucherorientierten Produkten besitzen.
Falls Du weiterhin Kenntnisse und Erfahrungen im Marketingbereich mitbringst, ist das von Vorteil.
Der Umgang mit den üblichen Computerprogrammen für CAD ist für Dich kein Problem.

Welche Leistungen bieten wir?

Wir möchten, dass sich unsere Mitarbeiter wohlfühlen. Daher setzen wir auf flexibel arbeitende Teams, die sich gegenseitig ergänzen und motivieren.

Wir bieten daher:

eine Vielzahl interessanter und abwechslungsreicher Aufgaben
flexible Arbeitszeiten, die sowohl den Wünschen der Beschäftigten als auch den Anforderungen der Firma entgegenkommen
Zuschüsse für Pendler in Form von Jobtickets, ggf. Firmenwagen für Außendiensteinsätze
vergünstigte Nutzung der Betriebskantine, die rund um die Uhr besetzt ist
übertarifliche Bezahlung
großzügige Urlaubsregelungen
betriebseigene Kita mit arbeitnehmerfreundlichen Öffnungszeiten
gute Aufstiegsmöglichkeiten
…und vieles mehr!

In unserer Firma wird es nie langweilig. Wir fördern Kreativität durch eine angenehme Arbeitsatmosphäre, modernste Gestaltung und Ausstattung am Arbeitsplatz sowie konstruktive Teamarbeit, bei der sich jeder einbringen soll und darf. Denkverbote gibt es bei uns nicht – wir möchten, dass Du selbstständig neue Ideen entwickelst und diese unkompliziert in das Projekt einbringen kannst.

Sämtliche Entscheidungswege sind bei uns auf ein Minimum an Bürokratie begrenzt und führen zu raschen Ergebnissen. Stillstand bedeutet Rückschritt, daher fördern wir unsere Mitarbeiter aktiv durch Weiterbildungsmaßnahmen und individuelle Coaching-Hilfen.

4. Action:
Bewirb Dich einfach bei uns! Wir freuen uns auf Dich! Unsere Kontaktdaten: (…)

Generell kann man aber nach einer Aufbau-Formel vorgehen, die sich „AIDA-Prinzip“ nennt. Dabei handelt es sich um eine Abkürzung, die deutlich macht, was man mit einer guten Stellenanzeige erreichen sollte. (#03)

Werden die wichtigsten Fragen in der Stellenanzeige beantwortet?

Dieses Beispiel ist natürlich willkürlich gewählt, zeigt aber, wo die Reise hingehen sollte. Das beginnt bei einer aussagekräftigen Überschrift. Man muss auf den ersten Blick erkennen, worum es geht. Allzu allgemeine Jobtitel wecken nicht das Interesse.

Außerdem sollte man auf kryptische Codebezeichnungen verzichten, denn diese sind oft irreführend, weil sie mehrere Bereiche abdecken können. So kann ein „Manager für Hygieneaufgaben (m/w)“ sowohl ein leitender Angestellter im Krankenhaus als auch eine Putzkraft in der Bahnhofstoilette sein. Besser ist es, von vornherein die Menschen klar anzusprechen, die man erreichen will.

Wichtig ist bei Online-Stellenanzeigen überdies, dass die Überschrift dem entspricht, was ein Arbeitssuchender in die Suchmaske eingibt. Ein Metzger wird „Metzger“ oder „Fleischer“ in die Suchmaske eingeben und nicht etwa: „Entbeinungsspezialist für tierische Fleischprodukte“. Neben dem AIDA-Prinzip lassen sich auch die berühmten „fünf W“ als Gerüst für eine erfolgreiche Stellenanzeige heranziehen, die für viele Bewerber maßgeblich sind.

Findet ein Kandidat nicht sofort die Antwort auf diese Fragen, ist die Stellenanzeige nicht gut konzipiert:

1.: Wer vergibt eine Stelle?
2.: Wen sucht das Unternehmen?
3.: Was erwartet die Firma vom Bewerber?
4.: Was bietet die Firma dem Bewerber?
5.: Wie kann man sich auf die Stelle bewerben?

Rechtliche Fallstricke bei Stellenanzeigen vermeiden

Aus rechtlichen Gründen ist die sorgfältige Wortwahl bei manchen Formulierungen besonders wichtig.

Man muss beispielsweise immer darauf achten, weibliche und männliche Bewerber gleichermaßen anzusprechen, um sich nicht dem Vorwurf der Benachteiligung oder Diskriminierung auszusetzen.

Ähnliches gilt bei Faktoren wie Alter, Sprache, Religion etc. Berufsanfänger sind etwa nicht zwangsläufig mit jungen Menschen gleichzusetzen, denn natürlich kann auch ein älterer Bewerber, der eine Umschulung gemacht hat, in diesem Sinne ein Berufsanfänger sein. Formuliert man das falsch, drohen schnell Klagen wegen Altersdiskriminierung.

Übrigens sollte man im Sinne der Inklusion als moderner Arbeitgeber heutzutage stets auch behinderte Bewerber ausdrücklich willkommen heißen. Vermeiden sollten Arbeitgeber in Stellenanzeigen den Einsatz unnötiger Füllwörter, die wenig bis gar nichts über das Unternehmen aussagen.

Allgemein üblich sind Formulierungen wie „innovativ“, „weltweit“ oder „erfolgreich“. Sparsam und an der richtigen Stelle eingesetzt, sind diese Worte natürlich völlig in Ordnung. Aber wenn sie keine Zusatzinformation bzw. Mehrwert für den Bewerber haben und nur allgemein gehalten sind, kann man auf sie verzichten.

Da viele Unternehmen immer die gleichen Formulierungen verwenden, ist es auf Dauer ermüdend, so etwas ständig zu lesen. Die Stellenbeschreibung sollte tatsächliche Tätigkeiten an den Bewerber enthalten, damit er klar einschätzen kann, was von ihm erwartet wird und was er umgekehrt vom Unternehmen erwarten kann. Einfach nur „eine interessante Tätigkeit“ oder „Teamfähigkeit“ in die Anzeige zu schreiben, sagt wenig aus. Arbeitet man in diesem Bereich überhaupt mit anderen zusammen und wenn ja, wie sieht die Zusammenarbeit aus?

Viele Unternehmer lassen sich dazu verführen, allzu umfangreiche Wunschbilder von Kandidaten zu erstellen, die kein Bewerber wirklich erfüllen kann. Unrealistische Anforderungen finden sich besonders häufig in Stellenanzeigen. Man wird keine „jungen, dynamischen“ Mitarbeiter finden, die bereits über jahrzehntelange Erfahrung verfügen. Floskeln dieser Art sind einfach nicht mehr zeitgemäß.

Bei der Gestaltung von Stellenanzeigen gibt es verschiedene Herangehensweisen und im Detail unterscheiden sie sich bisweilen voneinander. Wichtig ist aber, dass man das Interesse des Bewerbers weckt und die richtigen Überschriften und Keywords in Online-Stellenanzeigen verwendet, damit sie auch gefunden werden können.(#04)

Fazit: Übersichtliche und aussagekräftige Stellenanzeigen führen zum Erfolg

Die Wiedergabe aller wichtigen Anforderungen und Leistungen erleichtern dem Bewerber die Auswahl. Vergessen Sie nicht, dass auch der Bewerber seine Zeit nicht zu verschenken hat und langweilige bzw. unklare Stellenbeschreibungen ignorieren wird.

Zeigen Sie dem Bewerber, was ihn erwartet. Bei der Frage, ob konkrete Gehaltsvorstellungen in die Stellenanzeige gehören, scheiden sich die Geister. Während dies in anderen Ländern üblich ist, wird es in Deutschland meist nicht gemacht.

Der Sorge, dass zu niedrige Verdienstchancen den Bewerber auf den ersten Blick abschrecken, kann man durch den einfachen Zusatz „Verhandlungsgrundlage“ beheben. Viele Bewerber finden es jedoch durchaus ansprechend, schon in der Stellenanzeige eine ungefähre Gehaltsvorstellung des Arbeitgebers zu bekommen.